Loài hổ đã được đưa vào Sách Đỏ Việt Nam 2007, thông báo tình trạng cực kỳ nguy cấp. Đó là một trong 6 loài động vật hoang dã mà WWF xác định ưu tiên bảo vệ ở Việt Nam. (Ảnh : Kim Hồng)

 
Nước ngoài đang phải làm hộ ta…

Từ năm 2007 đến nay, WWF Việt Nam triển khai dự án “Thay đổi hành vi – giảm tiêu thụ các sản phẩm động thực vật hoang dã tại Hà Nội, Việt Nam”. Chương trình marketing xã hội này sử dụng kết hợp nhiều hình thức tuyên truyền : tổ chức thi ý tưởng kịch bản phim bảo vệ động vật hoang dã, sản xuất các đoạn phim ngắn, phát hành ấn phẩm tuyên truyền…

Các cán bộ của dự án xác định rõ, động vật hoang dã (hổ, tê giác, tê tê, gấu…) được tiêu thụ chủ yếu tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TPHCM, cho các mục đích làm thực phẩm, làm thuốc và đồ trang sức.

Tuy nhiên, chương trình lại được thực hiện chủ yếu trên địa bàn Hà Nội và nhằm vào một nhóm đối tượng có vẻ như ít liên quan trực tiếp : trẻ em. Lý do nằm ở vấn đề muôn thuở là kinh phí.

WWF Việt Nam hy vọng, sang giai đoạn sau của dự án, nguồn tài trợ sẽ nhiều hơn để họ có thể mở rộng việc tuyên truyền tới nhóm đối tượng chính, tiêu thụ động vật hoang dã nhiều nhất, đó là các doanh nhân.

Nói chung, có vô số vấn đề đặt ra cho marketing xã hội, ý tưởng triển khai cũng không thiếu. Nhưng kinh phí để chương trình phát huy hiệu quả cao nhất thì không phải bao giờ cũng dồi dào, nhất là nếu chỉ do các tổ chức phi chính phủ (NGO) nước ngoài thực hiện và trông mong vào tài trợ.

Ngoài ra, các NGO nước ngoài thường xếp các vấn đề xã hội cần giải quyết theo thứ tự ưu tiên mà họ xác định, cho dù có thể chưa “gãi đúng chỗ ngứa”. Người dân thành thị có thể tự hỏi tại sao chưa có những chương trình marketing xã hội để thay đổi các hành vi rất gây bức xúc, như vấn nạn chặt chém khách du lịch nước ngoài, hay xả rác làm bẩn môi trường công cộng.

Nước sạch nông thôn – vấn đề thiết thực (Ảnh lấy từ Internet)

Câu trả lời, theo ông Lại Tiến Mạnh, một chuyên gia về marketing xã hội : “Vì các NGO ấy là của nước ngoài; họ không hiểu tình hình Việt Nam như cách chúng ta hiểu. Không phải ai sai ai đúng, mà đơn giản là khác biệt”.

Ông giải thích thêm : “Thường thì khi các NGO nước ngoài vào Việt Nam, việc đầu tiên người ta nhắm tới bao giờ cũng là nâng cao chất lượng cuộc sống và những gì họ cho là thiết thực nhất, ví dụ xóa đói giảm nghèo ở nông thôn, bảo vệ động vật hoang dã ở rừng núi.

Còn nâng cao văn minh đô thị lại là một bước khác, cao hơn. Marketing xã hội như ở ta bây giờ mới chỉ dừng lại ở mức độ chống dốt mà thôi, chưa tới tầm cổ vũ cho một cuộc sống văn minh”.

Ta thì chưa hiểu chính mình…

Còn các chương trình marketing xã hội do các cơ quan chính phủ trực tiếp thực hiện, thì cách thức thực hiện thường nặng về tuyên truyền, khô cứng, nhàm chán và cổ lỗ. Các băng rôn, tranh cổ động là một ví dụ cho sự cổ lỗ đó.

Nhưng nhược điểm lớn nhất của các chương trình này là không xác định được cách làm phù hợp với từng nhóm đối tượng.

Người dân phường Hàng Đào (Hà Nội) cứ giờ tan tầm là lại phải đón nhận đoạn nhạc “Điều đó phụ thuộc hành động của bạn, chỉ phụ thuộc bạn mà thôi” ra rả trên mạng lưới loa đường phố. Bản nhạc cổ động này đã được sản xuất từ cách đây cả chục năm nhưng bây giờ vẫn tiếp tục vang vang trên loa phóng thanh mỗi chiều tại khu phố trung tâm thủ đô.

“Hệt như tra tấn bằng âm thanh” – chị Dung, một người bán hàng quần áo trên phố Hàng Đào, cằn nhằn – “Chiều nào cũng mấy câu hát cũ rích ấy. Nhưng nghe lâu thì cũng phải quen, thôi kệ”. Thật ra, cái sự “kệ” của chị Dung cho thấy một điều nguy hiểm hơn, là thái độ chán và coi thường thông điệp bảo vệ môi trường được truyền tải qua một chương trình truyền thông xã hội.

“Hệ thống loa có thể phát huy tác dụng rất tốt ở nông thôn, để thông báo lịch gieo cấy, ngày thả cá giống, hay tình hình an ninh chung cho người dân” – ông Lại Tiến Mạnh nói. “Nhưng ở thành phố, nơi người dân được tiếp xúc thường xuyên với một lượng thông tin dày đặc, qua Internet, tivi, truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số v.v… thì nó mang lại sự khó chịu. Ở các quốc gia phát triển, sử dụng loa như thế có thể bị coi là xâm phạm quyền riêng tư”.

Giới doanh nghiệp ở đâu?

"Toàn dân đội mũ bảo hiểm" là một chương trình marketing xã hội thành công ở VN (Ảnh lấy từ svgtvt.net)

 
Vì marketing xã hội là phi lợi nhuận, công tác truyền thông lại cực kỳ tốn kém, nên không có gì lạ khi các công ty không tham gia lĩnh vực này. Chỉ có những hãng lớn mới nghĩ đến chuyện thực hiện một hình thức gọi là hoạt động CSR (corporate social responsibility – tạm dịch là Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp). Một ví dụ là chương trình an toàn giao thông “Tôi yêu Việt Nam” của Honda.

Dĩ nhiên là chẳng có mấy doanh nghiệp ở Việt Nam đủ tiềm lực tài chính như Honda để có thể độc lập đứng ra thực hiện cả một chương trình như vậy.

Cách triển khai lý tưởng cho một chương trình marketing xã hội là có sự tham gia của cả các NGO phi lợi nhuận và các đơn vị truyền thông, ví dụ các công ty quảng cáo hoặc tổ chức sự kiện, đài phát thanh, đài truyền hình v.v…
Nhưng hiện nay, số công ty có ít nhiều hoạt động trong lĩnh vực marketing xã hội không đáng kể, tính trên cả nước có lẽ chỉ vài chục. Bản thân mỗi công ty cũng chỉ tham gia một phần nào đó trong cả chương trình, ví dụ đóng góp ở khâu ý tưởng, hay thiết kế ấn phẩm, làm phim ngắn…

Trong khi đó, làm một chương trình marketing xã hội đòi hỏi những bước rất bài bản, bắt đầu từ nghiên cứu, mới đến ý tưởng, thực hiện, rồi kết thúc bằng đánh giá kết quả. Và rõ ràng, marketing xã hội luôn cần đến sự sáng tạo, đầu óc kinh doanh của những người làm marketing thương mại, của các công ty truyền thông – quảng cáo.

(Còn tiếp)
Đoan Trang – Theo TVN