Tại Việt Nam, hơn 95% doanh nghiệp chưa nhận thức giá trị thương hiệu là vũ khí mạnh trên thương trường; hơn 70% chưa có nhân sự xây dựng và quảng bá thương hiệu; 50% chưa sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu. Còn các doanh nghiệp có thương hiệu tuy đạt mức độ thân thiện và sự tiện dụng, nhưng tính sáng tạo, đột phá để tạo sự khác biệt còn khá hạn chế.

Thương hiệu được xem như là cam kết của doanh nghiệp về chất lượng, dịch vụ và giá trị đối với khách hàng. Do vậy, thương hiệu gắn liền với văn hoá, tác động trực quan giúp người tiêu dùng nhớ đến một sản phẩm hay một công ty. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng tin tưởng và có nhu cầu lựa chọn và sử dùng sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ đó.

Một thương hiệu thành công khi được người tiêu dùng cảm nhận không thể thiếu nó. Như công cụ tìm kiếm Google hiện được xem là thương hiệu có giá trị cao nhất với hơn 240 tỷ đôla Mỹ.Thương hiệu tốt vì thế sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn lượng tiền mặt của doanh nghiệp đó. Điều này đã rõ, nhưng đối với các doanh nghiệp trong nước vẫn tồn tại điểm yếu lớn nhất là chưa có chiến lược thương hiệu cho riêng mình.

Nhiều doanh nghiệp trong nước vẫn có thói quen xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại, hội chợ triển lãm hay sử dụng công cụ truyền thông như quảng cáo, PR. Tuy nhiên, khi kinh tế đất nước hội nhập khá toàn diện vào kinh tế thế giới thì hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trong nước mà cả nước ngoài. Do vậy, ý thức về thương hiệu của doanh nghiệp trong nước càng phải được nâng lên.

Lựa chọn phát triển thương hiệu gia đình là cách đi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Bởi lẽ khi nguồn tài chính hạn chế thì doanh nghiệp ít nghĩ đến việc đầu tư cho thương hiệu. Trong khi thương hiệu bắt đầu ít nhiều có tên tuổi trên thương trường thì thường hay bị tranh chấp thương hiệu. Như thương hiệu kẹo dừa Bến Tre phải mất nhiều thời gian và tiền của để giữ lấy thương hiệu tranh chấp với một doanh nghiệp của Trung Quốc. Bài học về xây dựng thương hiệu là luôn mới do thương hiệu chính là phần hồn của doanh nghiệp. Không ít doanh nghiệp trùng tên đã phải mất thương hiệu do chậm đăng ký nhãn hiệu độc quyền.

Tại tỉnh Vĩnh Long, việc xây dựng sử dụng phát triển sở hữu trí tuệ nói chung và thương hiệu nói riêng, giai đoạn từ năm 2002 đến năm 2012 cho thấy có sự tăng trưởng đáng kể. Nếu như năm 2005, số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa là 108 thì đến năm 2012 số đơn tăng lên 782. Đây là tín hiệu tích cực nhưng so với con số hơn 2 ngàn doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trên địa bàn tỉnh thì tỷ lệ còn rất thấp. Nguyên nhân là do doanh nghiệp của tỉnh qui mô nhỏ, tuy ý thức giá trị thương hiệu nhưng tâm lý ngại tốn kém chi phí, thời gian và nhân lực nên chưa mạnh dạn đầu tư xây dựng. Đối với DNTN sản xuất thương mại Hồng Hương, tuy sản xuất nước chấm gia truyền qua nhiều thế hệ nhưng đến năm 2007, doanh nghiệp bắt đầu xây dựng thương hiệu mới. Đó là lúc doanh nghiệp định vị lại sản phẩm của mình trên thị trường, khi sản xuất mặt hàng nước mắm 60 độ đạm. Cùng lúc đó là áp dụng tiêu chuẩn ISO 22000 và HACCP về môi trường và an toàn thực phẩm. Việc đầu tư chất lượng và xây dựng tiêu chuẩn mới giúp doanh  nghiệp đưa sản phẩm vào tiêu thụ tại hệ thống siêu thị như: Co-op Mart, Citimart, Vissan.

Trong giai đoạn hội nhập kinh tế, nhiều doanh nghiệp trong nước đã thành công trong xây dựng thương hiệu như Vinamilk, Trung Nguyên. Trong đó, Vinamilk được xem là doanh nghiệp đứng đầu thị trường về độ phổ biến thương hiệu. Với tỷ lệ 94% tổng số hộ gia đình người Việt có dùng sản phẩm, thương hiệu này còn có nhiều cơ hội để mở rộng và phát triển kể cả thị trường trong nước lẫn nước ngoài. Thương hiệu phải được chú trọng duy trì cho dù trong giai đoạn kinh tế phát triển hay suy thoái.

Đến nay, Trung Nguyên được xem là thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam cho dù thương hiệu này mới xuất hiện hơn 16 năm. Trung Nguyên đã phát triển thương hiệu bằng việc xây dựng thành công mô hình kinh doanh nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam; đưa mặt hàng cà phê hòa tan xuất khẩu 43 nước trên thế giới. Những thương hiệu như thế này hoàn toàn có khả năng xuất khẩu thương hiệu ra bên ngoài. Quan trọng là cần có sự hỗ trợ bằng chính sách từ phía các ngành chức năng.

Tại hội nghị hình thành thế giới lần thứ 5 tổ chức tại thành phố HCM vào trung tuần tháng 8 này, các đại biểu là các nhà quản lý, nhà nghiên cứu kinh tế, nhà tư vấn và lãnh đạo các doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam đã thể hiện mong muốn sẽ có nhiều thương hiệu Việt xuất khẩu thương hiệu ra thị trường thế giới. Để có được điều này, cần có cái nhìn mới về xây dựng thương hiệu, nhất là khi bối cảnh kinh tế thế giới đang thay đổi nhanh chóng. Do vậy, tự thân doanh nghiệp cần tái định hình mô hình kinh doanh và trải nghiệm thương hiệu. Một chính sách hỗ trợ đủ mạnh từ nhà nước là rất cần thiết để thương hiệu Việt ngày càng lớn mạnh và vươn ra thị trường thế giới.

Quốc Dũng